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Wie ein Kunde oder eine Kundin letztendlich den Weg zu einer Marke gefunden hat, bleibt oft verborgen. Unternehmen, die ihre Customer Journey hingegen genau kennen und eine Touchpoint-Analyse durchführen, wissen genau, wo und zu welchem Zeitpunkt sich die Käufer und Käuferinnen ihrer Marke zugewandt haben.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre Kundschaft mithilfe der Touchpoint-Analyse besser verstehen lernen und welche Methoden Ihnen dabei helfen, aus Kundensicht zu denken.
Was sind Touchpoints?
Im digitalen Zeitalter kommt die Kundschaft unweigerlich mit Marken in Berührung – ob in der Fernsehwerbung, auf Social Media oder während eines Spaziergangs durch die Innenstadt. Werbemittel, Geschäfte, Verlinkungen, Owned Media-Kanäle und weitere Angebote helfen Unternehmen dabei, den Kontakt zur Verbrauchern und Verbraucherinnen während des Kaufprozesses herzustellen. Diese Berührungspunkte werden als Touchpoints bezeichnet und ergeben in ihrer Gesamtheit die Customer Journey.
Touchpoints können sowohl analog als auch digital sein. Das Internet hat jedoch dazu geführt, dass sich die möglichen Berührungspunkte mit Unternehmen vervielfacht haben.
Sie dienen dazu, Interessierte zu erschließen, Neukunden zu akquirieren und Bestandskundinnen im besten Fall langfristig zu binden. Das ist möglich, weil Touchpoints sowohl vor dem Kaufprozess als auch währenddessen und lange nach Kaufabschluss auftreten können.
Die Vorbereitung: Customer Journey-Analyse verstehen
Damit Sie eine Touchpoint-Analyse durchführen können, müssen Sie zunächst einmal verstehen, was es mit der Customer Journey auf sich hat und warum diese so essenziell für den unternehmerischen Erfolg ist. Die Customer Journey fasst die Gesamtheit aller Touchpoints vor, während und nach dem Kauf zusammen.
Auf dem Weg bis zum Kauf durchläuft ein Interessent oder eine Interessentin die folgenden Stationen:
Awareness Stage (Bewusstsein): Die Person wird auf das Angebot einer Marke aufmerksam.
Consideration Stage (Abwägung): Die Person beginnt, sich für das Angebot der Marke zu interessieren, und informiert sich über das Leistungsversprechen.
Decision Stage (Entscheidung): Die Person entscheidet sich für den Kauf bei der Marke.
Nach der Entscheidung ist die Customer Journey jedoch nicht zu Ende. An diesem Punkt der Kundenreise sind Unternehmen darum bemüht, Kunden und Kundinnen an sich zu binden, um Wiederkäufe zu generieren und dank begeisterndem Nutzererlebnis eine hohe Kundenzufriedenheit herbeizuführen.
Die verschiedenen Etappen der Customer Journey machen deutlich, dass es für Unternehmen entscheidend ist, die einzelnen Berührungspunkte mit ihrer Marke zu kennen. Nur wenn Marken Interessierte zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen und Angeboten beliefern, haben sie eine Chance auf Verkaufsabschlüsse.
Touchpoint-Analyse: Beispiel für Berührungspunkte mit Ihrer Marke
Ein einfaches Beispiel zeigt, wie komplex die Customer Journey im Einzelnen ist. Dabei unterscheidet sich der Weg bis zur Conversion nicht nur von Produkt zu Produkt, sondern auch von Kundengruppe zu Kundengruppe.
Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen eine Content Management Software. Sie betreiben einen Blog, auf dem Sie über die neusten Trends im Content Marketing berichten, und sorgen mithilfe von Suchmaschinenoptimierung dafür, dass Ihre Beiträge gut ranken.
Ein Interessent stößt während der Suche nach einer Vorlage für einen Redaktionskalender auf Ihren Blog und lädt sich neben dem Kalender ein E-Book zu Content Marketing herunter. Die Person beginnt sich für Ihre Software zu interessieren und meldet sich für die kostenlose Testphase Ihres Tools an. Sie vereinbaren einen Demo-Termin, um den Interessenten schließlich von Ihrem Angebot zu überzeugen.
Blogartikel, Suchmaschinenergebnis, jedes einzelne Content Piece, kostenloses Testangebot, Demo-Termin: Das Beispiel zeigt nur einige Touchpoints, die Kunden und Kundinnen während der Customer Journey durchlaufen können. Unterschieden wird bei der Art der Berührungspunkte in direkte und indirekte Touchpoints:
Direkte Touchpoints werden von Unternehmen in Eigenregie initiiert, dazu zählen beispielsweise:
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